因為之前同事也有問我買表的事情,剛好回憶到這篇
這篇文章的內容,就我個人而言是很買單的,尤其套用在我們做產品也是一樣,
產業內大家的規格可能也都差不多,但是為什麼人家肯買你的單,
希望買你的東西,你的獨特性在哪裡,
尤其很多高階消費者買的是你給他的感覺,不見得一定是你有提供甚麼功能
另一個想法是,我們可以看到許多品牌除了自家品牌之外都有高階品牌,
例如TOYOTA的LEXUS, Nissan的Infiniti等等,
就是希望做出區隔化,以讓自己的產品賣好一點,
我們也可以看到,幾乎所有的高階品牌毛利都比集團品牌的毛利來的高,
但是要怎麼抓出消費者到底要甚麼,真的是一個大學問,
我們現在的生活價值,已經超越了以往那種僅僅滿足需求的階段
很多時候我們買的是" 尊榮感,稀有性,認同感
這也是我一直想強調的,雖然現在的市場走向吹得好像是CP值為王,
但是我們可以看到產商的營收雖然節節高升,但是毛利卻也節節下降,
造成賣越多賠越多的狀況,這無疑跟自殺一樣
反過來看,好東西是永遠不會被埋沒的,
不一定一定要貴,也不是說就一定不強調CP值,我們拿小米跟華碩為例子
我們可以看到小米4不強調規格了,強調的是工藝,
我們可以看到華碩的Padfone S強調工藝,也強調規格以及外觀,
這能一蹴可及嗎? 不可能,這都是慢慢磨出來的經驗,因為這才是他們可以把對手拋得遠遠的作法
你做了幾年的低階濫製品(當然我也沒有說低價就是不好),突然要你去做高階,那是沒有辦法的,
因為沒有那個經驗值; 不提升自己,僅追逐毛利之戰,到頭來,
玩死的不是只有自己,而是整個產業都會被你拖下水的,害人害己,何苦呢?
作者: Santos100 () 看板: watch
標題: [心得] 集團化的乏味市場
時間: Sun Dec 12 09:55:55 2010
(這篇只是要隨便講講我對腕錶市場的一些牢騷
很沒重點 沒興趣的人可以跳過)
Rolex的116660（SDDS)
人類有史以來製造過最深潛的潛水錶
耐壓的程度達到了3900公尺
事實上
根本不可能有任何人類
在不搭乘深海潛艇的情況之下
能到達這個深度
在我看
有買這隻手錶消費者中99%以上的人
可能連戴著它潛個390公尺都沒有(包括我)
但這一向就是Rolex製錶工藝的精神
雖然沒有人用得到
但是我要證明我可以做得到
Rolex廠家的習性一直就是如此
他們對於建造堅固耐用的腕錶
有一種極深極深的執著與癡迷
這隻DEEPSEA
就是這種精神的最佳體現
又比方說
大家都喜歡的Daytona
其實三眼計時誰不會做?
而Daytona的特別之處就在於
Rolex硬是能把它的零件數
降到不可思議地低
以達到其可靠耐用也容易保養維修的品牌精神
腕表市場之所以有趣便在於此
因為各廠家都有自己的特色與堅持
各自往自己想要的方向去進行研發與精進
故在市場上便有許多許多具特色的商品
消費者的選擇
也就多了
從來沒有人說
大家都應該要一窩蜂去發展萬年曆陀飛輪三問錶
Rolex就從來沒有這種打算
不是因為它做不到
是因為複雜的錶
必定很難達到Rolex對於腕錶堅固耐用與維修容易的標準
前幾天有一個新聞
講HERMES成立控股公司
目地是優先收購有意出售股分的家族成員持份
以對抗LVMH的收購
(目前LVMH已持有HERMES約17%的股份)
個人是非常欣賞HERMES這樣的做法
因為這樣市場才會有趣
如果今天LVMH也取得了HERMES的主導權
在商業上會有怎樣的影響我不了解
但就消費者而言絕對不是好事
精品圈是這樣
鐘錶更是
在我心目中
無論Lange的錶再怎麼美機芯再怎麼優秀
(事實上真的很美 也真的很優秀)
Lange永遠比不上PP
原因很簡單
PP完全由家族獨立經營
Lange則屬於Richemont
任何有在看錶的人
都絕對不可能
不知道Richemont這隻超級大怪獸
Cartier (卡地亞)
Van Cleef & Arpels (梵克雅寶)
Piaget (伯爵)
Vacheron Constantin (江詩丹頓)
A. Lange & Shne (朗格)
Jaeger-LeCoultre (積家)
Officine Panerai (沛納海)
International Watch Co (IWC)
Montblanc (萬寶龍)
Roger Dubuis (豪爵) ..........
以上這些品牌
全部屬於Richemont
這已經幾乎是整個腕錶市場
將近一半的版圖了
而另外將近一半的版圖呢
可以說就是被Swatch集團給吃下了
Omega
Breguet
Blancpain
Jaquet Droz
Glashtte Original
Tiffany & Co
以上就是Swatch集團裡比較高階的部分
低階的還有像浪琴 美度等等
講好聽
是"集團資源共享"
講難聽
就是"都是差不多的東西 用不同的品牌賣而已"
於是IWC的大工程師七日鍊
定價43萬
我之前買的時候大概20出頭就能入手
Panerai也有1950八日鍊
因為品牌的關系就貴多了
大概沒有三十萬不可能買得到
但兩隻錶拆開來
裡面是長得完全大同小異
我絕對不會說
腕錶只有機芯是重要的
外型設計是不重要的
事實上我自己買錶
第一個也是一定先看外型
前幾天有朋友問我
他想買潛水錶
應該買Rolex的116660(就是上面講過的那隻)
還是AP的ROO Diver?
如果不論價格
(Diver的定價49萬 116660定價32萬
實際入手價Diver約在35萬 116660約在25萬)
Rolex的規格和技術明顯勝出
但Diver的外型非常迷人
這點是不能否認的
要是我有閒錢
我也很想買
外型也是設計的一部分
就跟機芯也是設計的一部分一樣
能夠把外型打磨得極善盡美
也同樣是"製錶工藝"
Grand Seiko能把一隻指針與時標打磨得如此之精美
幾乎比我看過的95%以上的瑞士錶都更細緻
這絕對絕對稱得上是"製錶工藝"
從來沒有人規定
只有三問萬年曆陀飛輪才是
但消費者希望看到的是有誠意又特別的產品
而不是基本上差不多一樣的東西
換個噱頭換個殼換個品牌
就又推出來噱錢
比方說
很多買錶人
都在意所謂的廠家自製機芯
意即
這顆錶裡面裝的機芯呢
是所謂的in house manufacturing
並非是使用ETA的機芯拿來改進打磨
(或甚至根本沒有做任何改進或打磨)
注意是否為自製機芯
這絕非出於實用性的考量
因為事實上
ETA機芯的準確度已經相當好
比方說ETA 2892 A2的準確度
已經具有COSC的標準
(勞屍丹頓也是裝ETA 所以之前我嘲笑它的時候
竟然有人寫信來跟我說 勞屍丹頓超準的
廢話 ETA阿 當然準)
但就像我一直在說的
整個機械腕錶的市場
本來就不能用實用性的角度下去解讀
因為如果你在意的是準確與實用
你應該買的是電子錶或石英錶
在機械錶的世界
準確只是眾多價值的其中之一
許多定價上百萬的複雜功能錶款
每天的秒差可能都高達五六秒
在意自製機芯
事實上其內涵所指涉的
是某一個廠家的歷史
或是某款腕錶的特色與獨一性
意即
自製機芯代表了該廠家
在研發過程當中的某個里程碑
而我手上戴著這隻腕錶如果是自製機芯
那麼
它跟別人的手錶不但外型不一樣
連內在
也是大不相同的
因此標榜自製機芯的錶款
常常都敢獅子大開口地漫天要價
也往往都有消費者願意買單
但目前在這種大集團"集團資源共享"的情況之下
所謂的自製機芯
在我看根本一點意義都沒有
像Cartier前陣子大張旗鼓地
宣傳他們號稱機芯自製的新系列
Calibre de Cartier
外型是真的非常美麗
(Cartier的外型一向都很美麗)
但自製機芯?
我就真的只有噗吃一聲
因為
看看它們同集團的錶廠有誰
有積家 有朗格這種一線廠
要說這枚機芯是卡地亞從無到有研發出來的
鬼才信
這完全是一種消費者的"感覺"
就像我對於Grand Seiko的評價是非常高的
因為我知道GS的每一個錶款
全都是它們獨立研發製造出來的
每一個零件
從錶殼 指針 到游絲都是
"集團資源整合"
也許真的可以提高集團的效率與收益
但就腕錶的消費者端而言
你難道忘了嗎?
我們都不是非常富有的人
會花幾十萬買一隻又一隻的腕錶
難道裡面沒有想要"跟別人的不一樣"的成份在嗎?
會買這種東西
在意的從來就不是效率與實用
在意的就只是那種"感覺"
因為這些東西
賣的本來就不只是一個"可以告訴你時間的儀器"
它賣的是"感覺"甚至是"夢想"
想想看PP的廣告詞
"Start you own tradition."
"You never really own a Patek Philippe.
You merely look after it for the next generation."等等
你就會更明白
到底這些一隻幾十萬的腕錶
他們想要賣你
或是他們讓你以為他們想要賣你的東西
到底是甚麼
如果一家錶廠戮力研發
從一隻日秒差五秒以上的錶
慢慢進步成日秒差在一秒以內
再慢慢推出計時 追針年曆 萬年曆 甚至陀飛輪等等
他們的腳步可能走得蹣跚
但每一步對消費者來說都是有意義的
君不見拍賣會上常創下天價的錶款
常是"某一錶廠的第一隻某功能錶款"?
現在在"集團資源共享"的情況之下
上述這種情形是不太可能發生了
原因很簡單
成本效益完全不符
當任何一個品牌
都可以從集團的其它品牌身上
去學到如何製造各種腕錶的技術時
從零開始的研發
只會是一項對不起股東的決策而已
但從另一個角度來說就是
只要我喜歡
Swatch也可以做得出陀飛輪
因為反正Breguet知道怎麼做
(會不會有人買 則是另外一回事)
於是
實際的狀況就變成
同屬於一集團的諸多錶廠
上下已經呈現一種垂直整合的分工模式
品牌形象經營得比較高的
我就做細一點(錶盒也大一點)
比較有被消費者所認同的歷史性廠家
我再給它塞入複雜功能好大撈一筆等等
這就是我說的
整個腕錶市場會越來越"無聊"的意思
因為反正買來買去
買到的都是那幾家集團的東西
缺少獨特性與原創性
這是對我們買錶人的"感覺"最大的傷害
牌子不一樣殼上的商標和外型不一樣
但新錶盒子打開來的味道都一樣
外盒上貼的條碼樣式也都一樣
拆開來看
常常也都長得一樣
就連洗油
都是一樣送到香港商歷峰集團的維修中心
一樣地付那超級貴的洗油費
(大概是洗Rolex的兩倍價)
我當然知道
整合分工大大有助於降低成本
但今天我是消費者耶
這樣讓我的感覺很不好
至於成本有沒有降低
那根本不是我的事吧?
而"罐頭腕錶"不就是這個意思嗎?
只是這裡的罐頭
隨便一個
都要賣你好幾十萬
我再來舉一個例子
告訴大家這種大集團
是如何扼殺品牌的特色
"沛納海"
近幾年無人不知無人不曉的超熱門品牌
也是最近超大錶面風潮的開創者
早期沛納海的路線很明確
它完全不走所謂的機芯發展路線
擺明了就是塞ETA靠外型取勝
(事實上P的外型真的極美
而且是那種你第一眼就會愛上的那種美)
早期沛納海會如此搶手
除了極具辨識度與特色的外型之外
產量極少是最主要的原因
對市場的供應遠遠小於需求
以致於當時常常是你有錢也買不到錶
常有店家溢定價販售
甚至跟其它較冷門的品牌"搭售"的情況
加入歷峰之後
沛納海有兩個最重大的改變
1.開始搞所謂的自製機芯與複雜功能以便大大提高售價
(早期沛納海多半不用十萬就買得到 現在連定價低於20萬的錶都少見)
2.大量生產 然後同時還假裝產量很少 供不應求
Panerai如果是靠自己的力量研發與製作機芯
想要在搶眼的外型之外添加內涵
這自然不無可取之處
只是P牌所謂的自製機芯
處處都有集團老大哥(如JLC VC)
的影子在
對消費者而言
所謂的自製機芯
只不過就是合理化他們搶劫消費者荷包的行為而已
明明我就只是想買一只看起來很漂亮很炫的沛納海
你幹麻硬要逼我掏出多好幾倍的錢
去買那顆我一點都不感興趣的自製機芯?
然後就像我剛說的
早年沛納海一向以供不應求著名
現在已經完全不是這種情況了
雖然店裡放的錶還是很少
但相信我
那都是假裝的
以我自己買沛納海的經驗
我從來沒有等任何一隻錶超過兩個禮拜
多半都是當天看小姐說
"喔 沒有貨哦 不知道甚麼時候才會有"之類
但過沒幾天你就會接到電話說
"X先生 您看的那隻錶有貨了 您要過來看嗎"等等
如果你走進腕時計或是相對論等二手錶店
更可以看到滿坑滿谷的沛納海
因此我預期
沛納海二手價崩盤的時間
已經不遠了
想買的人
可以再等等看
現在多半都是二手店家還在撐著不肯陪錢賣
實際上市場對沛納海
已經沒有那麼高的供給與需求差距
所以我說
崩盤只是早晚而已
(事實上 沛的二手價已經一直在慢慢下跌了)
前幾天一個朋友才說
"好懷念當年 一隻小沛
只要八萬元的好光景"
善哉斯言啊
Richemont對沛納海的策略很明顯
就是"這隻是金雞母"
所以拼命逼牠下蛋
趁現在大家對沛納海的印象還停留在前幾年的時候
能撈多少就撈多少
搞爛了就算了
大集團對品牌
不像家族對品牌
總是少了一點永續經營的熱情與執念
我想
以後大概只剩PP AP ROLEX 和GRAND SEIKO四家的錶
能再讓我掏錢出來了吧
(當然 這只是我而已)
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